Instagram: antes todo esto eran fotos (y ahora no)

Imaginemos que una marca, sea la que sea, hiciera publicidad encubierta en un programa de televisión. Imaginemos que (invento un caso) después del gran revuelo de “¡Estefaníiiiiia!” una marca de coches saca un coche muy veloz con ese nombre, o un menú de comida rápida o una marca de zapatillas de runners. Esta empresa supuesta, además de ser muy ocurrente, estaría jugándose una multa de más de hasta 500.000€. ¿Pero qué pasa con Instagram? Existen perfiles que superan audiencias de medios digitales e incluso de algunos programas de televisión. Legislar esta publicidad lleva años siendo un rompecabezas enorme y un pastel del que todos quieren su parte: Hacienda, los influencers, las marcas y los usuarios.

Contenido patrocinado por, la forma más legal de promocionar post en IG

¡Bienvenidos al caos de las #AD #PUBLI #PROM y todo lo demás!

En 2018 los servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (LSSI) ya anunciaban multas de hasta 30.000€ a quienes no señalaran claramente que nos encontrábamos ante un contenido promocionado. Incluso se invitaba como usuario a denunciar estas ilícitas prácticas. ¿Dónde está la línea que delimita algo que yo comparto porque me gusta o lo odio con la publicidad encubierta de un producto o servicio? En enero del año pasado en UK (el ASA– Advertising Standards Authority) ya se comenzó a advertir a los “Influencers” de que una mala praxis podía salirles muy caro. ¿Qué es mala praxis? Pues incluir los famosos #AD #SP al final del copy (texto) de cada publicación, en un mare magnum de emojis y hashtags.

Para el ASA no quedaba claro para el usuario de a pie que esa publicación que estaban viendo se trataba de publicidad, y así se lo advirtió la organización a más de 300 perfiles en Reino Unido.

¿Cómo se regula en España?

España siempre va por detrás de lo que sucede en UK y USA. Hay marcas internacionales en España que ya llevan años trabajando solo con influencers de intenciones transparentes y que no se la juegan, porque el día X llegará, lo que no sabemos es quién pagará el pato de todo lo que se lleva haciendo durante años.

Paulina Eriksson (una influencer sueca con 50K seguidores) fue amonestada por la plataforma Autocontrol por subir una foto en la que escuchaba música con unos auriculares inalámbricos (en Marbella) y donde etiquetaba a dicha marca. El dictamen de Autocontrol, no tiene potestad para amonestar a la influencer, pero sí ha encendido todas las alarmas sobre cómo se está tratando este tipo de contenidos en la Red.

¿Cómo deberíamos publicitar entonces nuestra marca a través de los influencers?

Esa es la gran pregunta que todos nos hacemos. Durante estas semanas he preguntado a personas expertas: directoras de departamentos de ePR, Influencers, representantes de influencers, expertas en marketing…

Y existe un gran descontrol y desinformación en general. Para la mayoría expresar en hashtags los famosos #AD #Promo debería ser suficiente. ¿Pero, realmente lo es?

De momento lo que nos dicen es: si una marca está promocionando o apoyando una campaña de imágenes en tu propio perfil, ya tenemos las herramientas necesarias para determinar al publico que la publicación que están viendo es una publicación promocionada. En eso se adelantó bastante Instagram, tenemos “El socio comercial” es decir, subimos un contenido a nuestro feed al que asociamos un socio comercial. Este socio puede promocionar la publicación con ADS y aparecerá como vemos en la imagen.

Pero claro, aquí estamos ante un post promocionado, es decir donde invertimos ADS… ¿Qué pasa en el caso de aprovechar de forma orgánica la audiencia de un perfil?

Parece que en este caso #AD es más que suficiente para indicar que estamos ante un contenido patrocinado. ¿Pero realmente es así? Hay casos realmente similares y sin embargo tratados de forma diferente por el mismo perfil.

¿Qué diferencia hay entre una marca de crema y la otra? Realmente ninguna, seguramente el uso en este caso de #AD viene determinado por un claro “Mandatori” de la marca más que por una intención clara de avisar a la comunidad de que estamos ante un contenido publicitario.

Se puede ser sutil como en el caso de la primera imagen, pero es más que evidente que estamos ante un contenido promocionado en la segunda. En ninguna de las dos el perfil del deportista Rafa Nadal indica que estamos ante un patrocinio, y no es un secreto que el tenista es la imagen de marca de KIA.

¿Por qué Paula Erikkson es amonestada y Rafa Nadal no? Quizás las marcas no quieren meterse en esto porque saben que casi ninguna ha jugado limpio en esto de la publicidad en Instagram. ¿Quién lanzará la primera piedra? ¿El gobierno, los usuarios, la competencia?

En resumen: ¿Cómo hacer publicidad en Instagram a partir de ahora?

1. Imagen de marca

Indicar claramente si somos imagen de alguna marca ¿Cómo? En el Bio o en Stories destacadas, por ejemplo aquí podríamos destacar contenidos relacionados a la marca pero indicando en la primera de ellas (o mejor en todas) que es contenido patrocinado. Si eres influencer de varias marcas, un Story por cada una de ellas. Intenta expresarlo claramente en la biografía.

2. Colaboraciones puntuales

En el caso de ser algo puntual por ejemplo, un servicio (producto, comida en restaurante, noche de hotel, renting de coche) a cambio de una o varias publicaciones, lo ideal sería intentar que la marca aparezca como “Socio Comercial” y que en el copy (texto) de la imagen en primer lugar de forma clara, indiquemos #AD #ContenidoPromocionado #Promo #Prom o como más nos guste, pero que quede claro al menos en dos idiomas que lo que estamos leyendo es contenido patrocinado. @TwoGayPapas opta por un destacado donde meten todas sus colaboraciones:

3. No cobro por esto. ¡Ojo!

Que no haya transacción económica no significa que no se esté haciendo publicidad encubierta, no cobrar en metálico no nos exime de tener que avisar que ese contenido es patrocinado o promocionado. En el caso de los sorteos Hacienda lo tiene claro: para los premios que se celebren a partir de 1 de enero de 2020 la cuantía exenta será de 40.000 euros. Los premios superiores a estas cuantías tributan respecto de la parte que exceda de las mismas. De momento, no se legisla que un influencer haga un viaje por el mundo por valor de 20.000€ pagado por una marca, pero si llegara el día, creemos que lo hará como lo hacen actualmente con las cuantías de premios y sorteos.

4. Sé transparente

Indicar que estás haciendo publicidad de marcas no te convierte en peor persona, hay que ser sincero con la audiencia, por lo tanto, comentarlo abiertamente y quizás buscar un tono cercano a las personas que nos leen sea una solución válida para la audiencia. Indicar las virtudes de esa marca y porqué hemos accedido a hacer publicidad de ella, quizás ese sea el quid de la cuestión.

El hashtag #ContenidoPatrocinado es el más claro de todos.

5. No te olvides de los ‘microinfluencers’

Aunque en principio más siempre parezca mejor, cada vez hay más datos que corroboran que las grandes campañas precisan de pequeños influencers (3.000 y 10.000 followers). Según Binfluencer estos “microinfluencers” obtienen una tasa de engagement de 8,21 (resultante de aplicar la fórmula [(likes+comments)/nºfollowers]x100)], mientras que los de más 50.000 seguidores reducen prácticamente a la mitad su tasa de interacción. Por lo tanto, microinfluencers, tampoco os olvidéis de indicar qué contenido estáis patrocinando y marcas, no os olvidéis de ellos.

Simon_bus es un microinfluencer y patrocina post a través de enlaces oficiales de Instagram

6. Personaliza el mensaje

Como influencer y como marca deberéis preocuparos de algo: PERSONALIZAR EL MENSAJE. Esta es la única clave. Si el mensaje lo hacéis vuestro, la #PROM #AD además de ser más efectiva, será mucho más sincera. STOP copy/paste y dejad a los influencers que saquen lo creativo que llevan dentro.

Por cierto, este contenido que acabáis de leer no es promocionado, todas las marcas e influencers que aparecen en el post no han pagado para salir aquí, ni nosotras hemos recibido nada de su parte por hacerlo… ¿o sí? ¡Quién sabe!

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